오프라인상의 전통적인 커뮤니티는 지리적인 근접성을 근간으로 한 면대면의 커뮤니케이션 관계로 형성되었다면 인터넷 카페와 블로그로 대표되는 온라인 커뮤니티는 시공간의 제약이 없는 인터넷이라는 미디어 매체를 통해 공통적인 이해 관계가 있는 사람들끼리의 집합체로 발전되어 가고 있다.
이렇게 공통된 관심사를 가진 개개인들이 모여있는 커뮤니티는 관련 기업의 마케팅의 각축장으로 매력적일 수 밖에 없다. 기업의 입장에서 온라인 커뮤니티는 브랜드 마케팅을 위한 여러 가지 기회 요인들을 발견할 수 있다. 그 중 가장 비용편익이 높은 두 가지를 들어 보자면, 쉽고 빠른 정보전달과 고객의 눈높이 맞는 요구사항을 고객의 성향별로 구분하여 커뮤니케이션이 가능하다는 점과 개설이나 홍보비용이 인터넷이라는 다양한 마케팅 기법 등을 통해 비교적 저렴하고 고객 세분화된 타겟 마케팅이 가능하다는 점이다. (조금 더 구체적인 내용은 필자의 블로그 마케팅 칼럼을 참조 바랍니다.)
또한, 온라인 브랜드 커뮤니티의 개설 주체에 따라 ‘유저 자발형(소비자 중심)’ 과 ‘기업 개설형(기업 중심)’으로 구분해 볼 수 있다. ‘유저 자발형 브랜드 커뮤니티’는 특정 브랜드 애착이 강한 자발적인 일반 소비자들이 중심이 되어 브랜드의 긍정적인 영향력을 행사하는 매니아 집단이 성격이 강하며, 브랜드에 대한 정보공유나 단순한 공동구매 등의 활동 등으로 상업적인 활동과는 거리가 멀다. 이에 반해 ‘기업 개설형 브랜드 커뮤니티’는 기업이 고객과의 원활한 커뮤니케이션을 위한 제품의 다자인, 생산, 유통 등 제품생산과 관련한 전반적인 분야에 걸쳐 고객의 의견과 요구사항을 수렴하고 또한 기업이 전달하고자 하는 메시지나 이벤트 등의 마케팅을 타겟 고객을 상대로 수행하는 창구로 이용된다.
현재 온라인 브랜드 커뮤니티 형태를 크게 3가지 형태로 분류해 보자면, 브랜드 카페, 브랜드 블로그, 브랜드 미니홈피로 구분해 볼 수 있으며 세부적인 내용은 아래의 표와 같다.
* 기준 : 랭키닷컴 포털 블로그/미니홈피 카테고리 상위 3개 사이트 `08.01월간 일 평균 페이지 뷰 (싸이월드 미니홈피 551,665,620/ 네이버 블로그 117,441,463/ 다음 블로그 37,459,617)
브랜드 카페의 경우에는 방문자들의 브랜드를 쉽게 체험해 볼 수 있도록 하고 브랜드 블로그의 경우에는 브랜드에 대한 정보 전달의 성격이 비교적 강한 편이다. 브랜드 카페, 브랜드 미니홈피, 브랜드 블로그 모두 방문자들로 하여금 긍정적이고 브랜드 친화적인 커뮤니케이션 채널로써 역할과 브랜드에 대한 충성도를 강화하고 효율적인 대 고객 정보전달을 목표로 한다.
이렇듯이 다양한 브랜드 커뮤니티의 긍정적인 특징과 함께 기업의 입장에서 몇 가지 위협요인도 존재한다. 동질적인 목적으로 구성된 커뮤니티의 요구사항이나 의견이 기업의 제품생산 및 마케팅 활동 전반에 걸친 훌륭한 커뮤니케이션 창구로써의 역할을 할 수 있지만, 커뮤니티 회원들이 유대관계가 강한 매니아적인 성격의 특성상, 기업의 추구하는 제품이나 마케팅의 변화를 거부하고 소비자의 입장만을 요구하는 수도 있다. 또한, 기업의 입장에서 손쉬운 정보전달 및 정보 수집 채널로 활용할 수 있는 만큼 안티 소비자들이 주축이 되어 결성된 안티 브랜드 커뮤니티는 해당 기업이나 브랜드의 약점을 어필하며 기업활동에 부정적인 여론을 이끌어 기업의 마케터에게는 상시 모니터링을 해야 하는 존재이기도 하다.
최근에는 이러한 공통적인 이해관계 집단을 대상으로 마케팅을 전개하는 이른바 카페 마케팅이나 블로그 마케팅이라는 용어가 등장하고 이를 대행하는 에이전트까지 생겨나고 있는 추세다. 하지만, 단순히 타겟 프로파일(성, 연령, 직업, 경험 등)이 매칭 되지 않은 방문자수(UV), 게시글 수, 접속자 수 등 만을 늘린다고 해서 기업에서 추구하는 이상과 철학까지 전달하기는 불가능 하다.
많은 기업들이 인터넷 상에 여러 가지 형태의 홈페이지나 커뮤니티를 개설해 놓고 고객과의 커뮤니케이션을 시도하고 있다. 성공적인 브랜드 커뮤니티를 위해서는 아래와 같은 요소들이 필요하다.
지속적인 관심과 고객관리로 로열티(Loyalty)를 올려야 한다. 기업의 일회성 행사를 통해 유입된 단순 고객들을 꾸준한 방문과 참여가 가능 하도록 행사 이후에도 고객과의 만남의 시간을 만든다든지 하여 오프라인 행사를 통해 지금껏 품고 있던 호기심과 기타 의혹 등을 해소 시켜 줄 수 도 있을 것이며, 이처럼 지속적인 커뮤니케이션 고리를 만들어 고객의 로열티를 끓어 올리는 운영자의 활동이 요구된다.
또한, 경제적인 보상 이외의 명예(Reputation)를 제공한다. 단순한 포인트, 쿠폰 등의 소극적인 유인책 보다는 브랜드 커뮤니티에 게시물을 작성하고 이를 타인들에게 높은 열람수, 추천 수 등으로 표출되며 긍정적인 영향을 끼침으로 인한 만족도를 들 수 있으며, 더 나아가서 홍보대사 활동 등 보다 공격적인 유인책을 통해 종합적인 레퓨테이션(Reputation: 명예) 욕구를 충족 시킬 수도 있다.
고객과의 문화적 코드를 공감하라. 고객은 기업의 마음처럼 쉽게 마음의 문을 열어주지 않는다. 단순하게 브랜드를 홍보하고 알리고자 하는 목적에 주안을 두어서는 더욱이나 고객의 마음을 사로 잡을 수 없다. 브랜드 커뮤니티에서 활동을 하는 소비자들은 우수한 점이나 불만 사항들을 함께 공유하고 토론하며 해당 기업이나 브랜드를 통해 이 시대의 문화적 코드를 공감하고자 하는 취지가 더욱 강하다. 기업은 이때 제기 되는 고객의 불만이나 요구사항을 신속하게 수렴하고 대응책을 발표함으로써 문화적 코드를 선도해가고 있다는 인식을 심어줄 수 있고, 한편 고객의 로열티를 부여 잡을 수 있는 두 마리 토끼를 잡게 될 것이다.
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